文 | 谈总有理九游会体育

一个药企品牌悄然闯入本年 1-2 月线上好意思妆榜前 20，往复额狂增 66.61%，这委果令外界有些吃惊。

把柄《FBeauty 改日迹》获取到的数据深入，广药集团白云山品牌的好意思妆线上销售额持续飙升，2024 年其在抖音、淘天、京东、快手四大平台，共达成往复额 21.29 亿元，同比暴增 393.95%。本年这种增长还在持续，1-2 月，白云山在抖音、淘天、京东、快手达成了 4.16 亿元的往复额，同比增长了 66.61%。

在股价"跌跌束缚"的布景下，比拟王老吉和金戈两大明星产物的零落，好意思妆带来的业务增长不错说是未必之喜，而药企跨界好意思妆早已不是什么极新事。早在 2023 年，据业内沟通数据深入，药企跨界好意思妆的数目高达 400 家，其中不乏马应龙、云南白药、同仁堂等着名老字号。

但药企跨界好意思妆，莫得降维打击。

廉价"收割"五环外

在一众好意思妆品牌中，白云山尤为亮眼。

白云山的好意思妆功绩飙升，主要来自两个大单品。一是白云山眼部精华油，主打紧致抗皱，二是壬二酸清洁泥膜棒，主打"壬二酸 + 水杨酸"的组合，用来清洁黑头、钳口。本年 1-2 月，仅抖音平台，前者就卖了 1 个亿，后者销售额也达到 5900 万元。天猫平台的"白云山好意思妆旗舰店"当中，白云山眼部精华、壬二酸清洁泥膜棒深入有 30 万以上的东谈主付款。

其实不啻白云山，药企品牌跨界好意思妆，带来过多个爆款。比如马应龙眼霜，看成无人不晓的痔疮膏品牌，马应龙 08 年研发了一款"马应龙八宝去黑眼圈眼霜"，很快产物一炮而红，在 2010 年，这款眼霜的销售额冲破了 1000 万大关。

以 999 皮炎平、999 伤风灵、三九胃泰等诸多产物著称的华润三九，曾推出了口红套装"九九九三口组"，在酬酢平台上也一度火爆。

药企搞跨界，别出机杼的创意令其极具话题度，但这些产物吸引消费者买单的要道一经在于廉价。

比如白云山眼部精华油，64.98 元的售价，在眼部照拂品类的东谈主气榜上显得尤为另类，再看白云山热卖的好意思妆单品，跳动护肤、口腔、个护等多品类，价钱均在 50 元险峻。

药企的布景和廉价的勾引，在直播营销的大鸿沟灌注下，精确踩中了繁密消费者的需求点，尤其是一些心爱刷短视频的、在直播间购物的、对价钱较为明锐的东谈主。而这和抖音、快手上那些好意思妆白牌的受众群体轻便重合。

如若把白云山的好意思妆产物和抖音上的好意思妆白牌对比，不错赫然发现许多"殊途同归"之处：低端的定位、活水线的主播以及"赵雅芝、李若彤、黄奕"等女明星同款的标签。它们所对准的用户群体，时时是低线城市中 35 岁或 40 岁以上的、电商和好意思妆品牌教练尚未见效的中年女性。

事实是，白云山好意思妆业务的中枢阵脚就在抖音，数据深入，2024 年抖音为其孝敬了 87.18% 的销售额占比。

但如同抖音的好意思妆白牌，白云山的好意思妆产物，一面是快速增长的销量，另一面是无法幸免的质疑。在小红书、抖音等平台上，不少用户示意用了之后莫得成果，有些更是直言，"这种打着国货不被爱重的旗子，用殊效作念空幻宣传误导消费者的行为，见一次举报一次"。有用户大要在抖音刷到过，视频中一些小到二三十岁、大到五六十岁的女性，用相配夸张的滤镜和好意思颜，展示涂抹产物的功效。

不啻如斯，有消费者发现我方在一家店买回归的三样东西，坐褥厂商竟然是三个不同的企业，陡然对白云山的产物失去了意思。

而这直指药企背后代工贴牌的花样。

药企老字号，卖的不是产物，是品牌

本领加持，再加上药品制造和质料把控的高度严苛，令药企跨界其他行业自然领有光环，然而，在好意思妆限制，这种光环决然消退。

把柄《FBeauty 改日迹》梳理淘天、京东、快手、抖音这四个平台本年 1-2 月的好意思妆销售情况，发现同仁堂、热心这两个药企同名品牌的好意思妆销售额齐出现了 50% 以上的下滑。再看更早跨界到好意思妆限制的马应龙，把柄"马应龙八宝"天猫旗舰店，卖得最佳的是一款马应龙八宝绿珍珠眼霜，全网销量累计突出 100 万，但其化妆品业务进展平平。

马应龙的化妆品业务，早有下滑趋势。2020 年，马应龙八宝营收为 6529.76 万元，同比下落 24%，净利润 864.08 万元，同比减少 12%；2021 年，马应龙八宝营收微增 8%，但净利润下滑 47%，相当于腰斩。

消费者大要会因为药企的背书和较低的价钱而买单一次，但不会一直买单。纵不雅这些跨界好意思妆行业的药企，他们推出的产物撑持不起药企老字号的"牌号"，而追本求源，和其代工贴牌的花样脱不开关系。

在国度药品监督解决局官网以"白云山"为要道词，搜索相当化妆品备案情况不错发现，白云山的多款产物齐由不同的注册东谈主注册，其中包括广州珍迪好品牌解决有限公司、广州华厦生物制药有限公司、梵珂（广东）生物科技有限公司等。这些公司通过广州创赢取得品牌授权，广州创赢恰是广州白云山医药集团径直控股的子公司。

广州创赢认果真不仅仅好意思妆限制的品牌授权。在京东、淘宝、拼多多等各大电商平台，"王老吉苏吊水"、"王老吉菠萝啤"、"王老吉姜汁可乐"、"王老吉桂圆莲子八宝粥"等产物遍地可见，而王老吉恰是广药集团的明星品牌。

比拟白云山，同仁堂有过之无不足。在淘宝搜索"同仁堂化妆品"，除了同仁堂化妆品官方旗舰店外，充斥着无数的北京同仁化妆品店、同仁专柜正品特卖、南京同仁堂品牌百年店等店铺。京东上，输入南京同仁堂要道词后，出现了几十万条搜索截至， 波及的产物包括面膜、面霜、祛斑霜、维生素 E 乳霜等多个好意思妆品类。

卖牌子，比卖产物容易得多。2021 年财报，白云山初次"隐现"了广州创赢的营业收入，据某财经自媒体估算，白云山仅靠"贴牌"躺赚的金额，达 1.27 亿元。

但这种花样也铺张了药企的品牌价值。

自然，不是系数药企齐接管走贴牌阶梯，如自主进行研发坐褥的片仔癀，多家证券机构掂量，至 2025 年，片仔癀化妆品或有望迈过 10 亿门槛。仅仅，在蜂涌进入好意思妆行业的药企中，片仔癀是少数。

"本领派"和"营销派"的对决，还有很远

妆、药同源的理念下，药企跨界进入好意思妆行业，一度让好意思妆国货有了新的故事，其时不少东谈主以至以为药企将对好意思妆行业进行"降维打击"。

这不无敬爱敬爱。常年以来，我国的好意思妆国货一直解脱不了对营销的过度依赖，这导致品牌枯竭过硬的产物力，在与海外大牌的竞争中处于赫然的舛误。而药企身上最凸起的上风等于广大的科研实力，如若能够把前沿本领在好意思妆行业得到见效滚动，好意思妆国货也就能摘掉营销为王的"帽子"。

但可惜的是，现在为止，咱们莫得看到好意思妆国货限制出现"本领派"和"营销派"的热烈竞争。

从白云山来看，药企跨界不好好作念产物，而是去搞贴牌，无疑是饮鸩止渴，而这背后也隐敝着药企的"本领之殇"。

白云山本人等于典型的"重营销而轻研发"。查阅白云山近五年的年报数据，2020 年至 2024 年，白云山的销售用度分手为 45.76 亿元、59.55 亿元、58.75 亿元、61.05 亿元、56.20 亿元，五年统统约 281.31 亿元。相对地，2020 年至 2024 年，白云山的研发用度分手为 6.12 亿元、8.75 亿元、8.19 亿元、7.82 亿元和 7.64 亿元，统统约 38.52 亿元，不到销售用度的 1/5。

而在我国，上市中药企业普遍存在着这种近况。

数据深入，2023 年，72 家上市中药企业中，有 66.67% ( 48 家 ) 的企业研发参预比低于平均水平，其中包括云南白药、白云山、同仁堂、葵花药业、片仔癀、华润三九等头部品牌。另外，超六成 ( 45 家 ) 企业的研发用度不足 1 亿元，超 4 成 ( 31 家 ) 企业的研发用度出现同比下滑。

我国的头部中药企业，大多恒久依赖仿制药和传统中成药，枯竭翻新药撑持，而多年来不敢在研发上重投，又进一步使他们在翻新药的树立上落伍。这也讲明了为什么他们赓续将业务鸿沟拓展到大健康、医好意思好意思妆等其他限制。仅仅，跨界其他限制，这种"重营销而轻研发"的发展阶梯似乎并莫得交流，有些以至径直作念起了贴牌贸易。

不外，不是说药企作念好意思妆贸易莫得本领上风，而是即使手捏本领，许多药企仍无法将本领观念灵验传输到消费端，酿成普遍的融会，从而打动消费者。

从药企旗下好意思妆品牌来看，大部分产物的卖点上齐有加入本领、要素沟通的词汇，可除少部分出圈产物外，大部分品牌的明星单品枯竭爆款要素或者并未有要素营销刷屏。这阐述有些药企自然有本领傍身，可在营销上还不成符合好意思妆行业的布置。

当年两年，好意思妆行业寒风凛凛，我国头部好意思妆品牌的功绩普遍出现了较大的波动，接连的翻车，又将大家对好意思妆国货的期待和相信大大裁减。药企的跨界九游会体育，如并吞阵风吹过，莫得泛起太大的水花，更莫得成为搅拌好意思妆商场的一条"鲶鱼"。大要，我国的好意思妆国货还需要恭候新的"挽救者"。